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中美對社會化媒體信任差異大車企任重道遠

作者：網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2014-02-18瀏覽次數(shù)：5324次

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美國購車者更易為傳統(tǒng)的營銷方式說服，而博客、論壇和社會化媒體等渠道則被認為沒有傳統(tǒng)營銷渠道可靠、且易受品牌操控滲透。

這與中國市場的數(shù)據(jù)形成鮮明對比 -- 作為世界最大的汽車市場，中國近三分之一（31％）的購車者認為由消費者主導的內(nèi)容 - 如汽車博客或社會化媒體評論等是他們最為信賴的信息來源，而在美國這一數(shù)字僅為7％。

全球知名研究咨詢公司TNS的汽車購買路徑研究（TAPPS）顯示：在美國，由品牌控制的媒體，特別是電視和報章廣告，在購買過程中對消費者最有影響力。近六成的美國購車者（ 59％）稱上述媒體是最值得信賴的信息來源，此數(shù)字在中國僅為43％。

雖然社會化媒體可以幫助消費者縮小他們的品牌選擇，欲在美國市場建立聲望的汽車廠商仍應(yīng)將自己的對外溝通重點集中在傳統(tǒng)媒體上。該研究還表明電視廣告能最有效地促使購買者主動查閱、咨詢其他信息來源，譬如品牌網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷店、朋友或家人，等等。

TNS全球發(fā)展總監(jiān)Andy Turton說：“精通數(shù)字化科技的美國購車者越來越懷疑品牌是否過度參與到本應(yīng)持”獨立“觀點的博客及論壇。而在中國這一相對年輕的汽車市場，人們熱衷于探索新的數(shù)字化渠道，情況截然不同?！?/FONT>

“這并不是說，應(yīng)在美國市場完全忽視社會化和數(shù)字化媒體渠道。實際上，最成功的案例往往發(fā)生在汽車品牌成功將數(shù)字媒體和傳統(tǒng)的’廣告狂人（Mad Men）’*廣告策略有機結(jié)合在一起的情況下?！?/FONT>

大眾汽車最新發(fā)布的超級碗電視廣告被業(yè)界盛贊為傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的完美結(jié)合。廣告中，大眾的工程師們在他們設(shè)計的汽車駛過十萬英里時突然長出翅膀，臉譜網(wǎng)和推特也適時推出了相應(yīng)的社會化媒體活動。

雖然大多數(shù)美國購車者青睞包括雪佛蘭和福特等本土品牌，研究表明恰恰是恰是海外品牌最有效地銜接了不同渠道并將之最終轉(zhuǎn)化為購買興趣。其中本田最成功地說服購車意愿者購買本品牌，豐田緊隨其后。

在中美兩國市場，經(jīng)銷商也對促成汽車購買起著重要的作用。近四成的美國購車者（38%）和四分之一（26%）的中國購車者稱經(jīng)銷商為最可靠的信息來源。

Turton總結(jié)道：“經(jīng)銷商是購車者最好的朋友'這一想法在中美兩大市場都非常清晰。美國汽車市場去年售出1560多萬輛汽車，持續(xù)呈現(xiàn)復蘇的跡象，那些在整個汽車購買過程中和消費者保持良好互動的品牌會最終成功。