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    究竟如何能夠提升渠道競爭力？

    新華信認(rèn)為需要從提升共性競爭力和個性競爭力兩個層面著手。共性競爭力，更依賴汽車企業(yè)的渠道管理能力。各個獨(dú)立的經(jīng)銷商在汽車廠家的商務(wù)政策的管理和支持下，通過完成整車、零部件和精品的銷量為廠家貢獻(xiàn)力量，提供利潤。而個性競爭力，更多地考量經(jīng)銷商的單兵作戰(zhàn)能力，變身營銷商。需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的在店等客的思路，將營銷帶到顧客身邊。無論是產(chǎn)品營銷還是服務(wù)營銷都要更接近目標(biāo)消費(fèi)群體，變“坐商”為“行商”，開辟獲利途徑。

    現(xiàn)階段，汽車企業(yè)在管理經(jīng)銷商的思路上還是比較傳統(tǒng)，以整車、零部件和精品的批發(fā)目標(biāo)完成情況為依據(jù)考核經(jīng)銷商并決定是否提供商務(wù)返利以及提供多少商務(wù)返利。思路比較領(lǐng)先的企業(yè)也嘗試改變單純以銷量定勝負(fù)的思路，改為以市場占有率論英雄。然而，KPI指標(biāo)的制定仍然是以廠家銷量提升為導(dǎo)向的，雖然一定程度減少經(jīng)銷商壓力，但是仍然會限制共性競爭力的提升。而新華信研究表明，汽車廠家在注重市場占有率的同時(shí)兼顧用戶保有率可以收到更好的效果。道理很簡單，前者不贅言，而對用戶保有率的關(guān)注就是對經(jīng)銷商利潤的關(guān)注。用戶流失率在廠家的系統(tǒng)或者報(bào)表中體現(xiàn)的只是數(shù)字，而在經(jīng)銷商眼中就是流失的真金白銀。兼顧市場占有率和用戶保有率的思路實(shí)際上也與管理學(xué)大師彼得德魯克提出的關(guān)注“顧客占有率”一脈相承。

    個性競爭力取決于廠家允許經(jīng)銷商提供個性化服務(wù)的容忍度。所有的汽車廠家負(fù)責(zé)人都清楚，不是所有的經(jīng)銷商都出身于汽車行業(yè)，其進(jìn)入所屬品牌體系前，從事的行業(yè)五花八門，覆蓋衣食住行各領(lǐng)域。而汽車廠家更加關(guān)注的是進(jìn)入體系后，經(jīng)銷商提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的汽車行業(yè)售后服務(wù)，不料這一定程度上割裂了經(jīng)銷商核心業(yè)務(wù)與汽車服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，是經(jīng)銷商不愿意看到的。經(jīng)銷商追求的是旗下業(yè)務(wù)有機(jī)整合后的雙贏甚至是多贏。通過整合汽車服務(wù)與旗下其他業(yè)務(wù)的聯(lián)系，建立起與顧客的緊密聯(lián)系的鏈條，開發(fā)用戶全生命周期價(jià)值。北京某寶馬品牌經(jīng)銷商在進(jìn)入體系前從事劇院業(yè)務(wù)，其營銷思路很值得一提：在用戶享受汽車服務(wù)積累到一定積分，經(jīng)銷商根據(jù)積分情況，提供免費(fèi)戲票或者打折戲票的服務(wù)，從而增加了劇院的上座率，實(shí)現(xiàn)了交叉銷售。在Adrian J. Slywotzky暢銷書《需求》一書中關(guān)于美國劇院提升上座率的思路與該經(jīng)銷商的做法異曲同工。

    提高渠道競爭力，需要廠家轉(zhuǎn)變管理思路，提升共性競爭力；也需要經(jīng)銷商打開營銷思路，提升個性競爭力。

    提升共性競爭力，首先要廠家轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商KPI考核思路。將傳統(tǒng)的關(guān)注銷量和市場占有率的思路調(diào)整為兼顧市場占有率和用戶保有率的考核思路，關(guān)注經(jīng)銷商利潤變化。其次，協(xié)助經(jīng)銷商升級顧問服務(wù)管理體系。新華信認(rèn)為，未來無論是銷售顧問還是服務(wù)顧問，都不單純只具備銷售和服務(wù)中某一項(xiàng)能力，而是銷售和服務(wù)能力兼?zhèn)?，但各有?cè)重。銷售顧問在整車銷售時(shí)能夠告知顧客服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)顧問能夠在提供服務(wù)時(shí)告知顧客新車信息，由此實(shí)現(xiàn)顧問的無縫對接，將用戶最大限度保留在體系內(nèi)。最后，廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商將汽車服務(wù)與旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行適度整合，幫助經(jīng)銷商打造差異化營銷體系和會員體系，實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期營銷。
    打開營銷思路，提升個性競爭力。出身汽車行業(yè)的經(jīng)銷商，懂得運(yùn)用長尾理論將延保、改裝、租車和二手車等整合起來，打造增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。非汽車行業(yè)起家的經(jīng)銷商，在廠家指導(dǎo)下整合旗下業(yè)務(wù)，提供個性化和差異化服務(wù)。一個重要的思路是實(shí)現(xiàn)會員卡的整合，每個用戶對應(yīng)一張會員，根據(jù)積分情況可以選擇兌換免費(fèi)保養(yǎng)的汽車服務(wù)，也可以兌換旗下其他服務(wù)產(chǎn)品，讓用戶有更多選擇，進(jìn)而增加用戶對經(jīng)銷商的忠誠度。

    作者林雷系新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁