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汽車市場品牌泛濫 理性消費者成倍增長
作者：網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間：2013-12-01瀏覽次數(shù)：5144次
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當各大汽車品牌在中國汽車市場爭奪份額之際，一項最新研究顯示，消費者購車日趨精明。超過四分之三（77％）的中國購車者選擇特別促銷之際購買汽車，相比之下，這個數(shù)字在2012年只有39％。
以上調(diào)查結(jié)果基于全球研究咨詢公司TNS的汽車購買路徑研究（TAPPS），此次研究歷時四個月（2012年11月至2013年2月），訪問調(diào)查了1000名中國汽車消費者。
當本土品牌汽車銷量下降，希望從國際品牌處贏回客戶的同時要明白，中國消費者比以往任何時候都更愿意花時間等待一個劃算的交易。與2012年短短10周的汽車購買周期相比，目前的平均周期幾乎接近14周之久。
朋友和家人對購車者有著巨大的影響力--三分之二的被訪者（66％）表示，他們會被朋友家人所左右，轉(zhuǎn)而考慮其他汽車品牌。而別的獨立消息來源，如汽車評論、社交媒體討論和網(wǎng)上博客，對他們也日益重要。
TNS汽車研究亞太區(qū)董事總經(jīng)理圣哲榮（Guillaume Saint）說：“中國消費者清楚意識到國內(nèi)汽車產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)狀，各品牌更需努力說服消費者購買他們的產(chǎn)品。在購物者等待最佳購買時機的市場中，運用不同渠道來推廣清楚且“合理”的價格定位將成之關(guān)鍵?！?/FONT>
“不過，面對注重彰顯社會地位的中國消費者，無論中國本土品牌或者全球知名品牌都需謹記，太大的折讓幅度，會削弱他們的產(chǎn)品吸引力。他們要把握分寸，吸引那些逢低吸納族群的同時維持自身象征財富和豪華的形象?！?/FONT>
TAPPS是業(yè)界唯一一個實時調(diào)查消費者在購買過程每一階段如何與不同接觸點（從電視廣告到社交媒體）互動的研究。依據(jù)此調(diào)研的結(jié)果，許多汽車公司未能在不同渠道傳遞明晰一致的信息，從而導(dǎo)致競爭對手以更優(yōu)良的條件挖走潛在客戶--該研究表明中國消費者在某種程度上十分“開明”，只有十分之一的消費者最終購買了他們原本有意向購買的汽車。
現(xiàn)階段中國市場有379個汽車品牌爭相角逐，十年前僅為64個¹。盡管市場趨于飽和，但不斷增長的城市化進程驅(qū)動了中級城市市場（如北方城市石家莊、大連，南方城市中山、福州）的發(fā)展，并成為有待探索的新領(lǐng)域。TNS全球發(fā)展總監(jiān)Andy Turton，兼TAPPS研究的全球領(lǐng)導(dǎo)人總結(jié)道：“品牌如果采取正確的策略，仍會在中國市場中得到令人興奮的增長機會。鑒于購買的路徑變得越來越擁擠，品牌需要找到辦法從競爭對手那兒拉攏消費者進入自己品牌的展廳?！?/FONT>
“中國這個過度擁擠的市場，以及眾多不同接觸點帶來的影響，會使汽車企業(yè)更要把他們在虛擬和現(xiàn)實世界的銷售主張聯(lián)系起來。品牌如果可以平衡這點，并展示一個很好的交易來說服消費者，即可穩(wěn)穩(wěn)立足于中國市場，爭奪品牌份額?！?/FONT>
主要發(fā)現(xiàn)：
基于與超過1000名購車者的談話，TAPPS向希望在中國市場尋求增長機會的品牌透露一些重要的經(jīng)驗教訓(xùn)：
1）在線媒體 vs傳統(tǒng)媒體
中國消費者比以往任何時候都更為數(shù)字化，在線渠道在決策過程中顯而易見地發(fā)揮了重要作用。特別在決策的后階段，半數(shù)以上的消費者（51％）讀完社交媒體網(wǎng)站中的負面評論后，決定抵制某一品牌，40％的消費者閱讀完專家評論后會放棄某一品牌，而39％的消費者閱讀博客后改變自己的主意。
然而放棄傳統(tǒng)媒體資源，貿(mào)然沖入網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌也要承擔可能的風險。在購買前期，電視廣告仍然是左右品牌考慮的主要因素，而在后期，平面廣告更為重要。
2）注重價值而非價格
價格定位固然重要，品牌也需要確保'性價比'這一特質(zhì)不致破壞自身在中國消費者心目中的形象。許多汽車品牌蜚聲海外，卻由于過度依賴優(yōu)惠及促銷，在中國舉步維艱。
身份和渴望這兩點在中國市場仍然屹立不倒。消費者需要相信他們在沒有犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的前提下“合算”地買了一輛車。
3）掩蓋弱點
清楚認知競爭對手薄弱的媒體渠道，可以為品牌提供機會打破購買模式，轉(zhuǎn)移消費者購買路徑。
例如，有些品牌在博客和社交媒體方面影響力較低，就會給競爭品牌提供強大機會，在適當?shù)馁徺I過程中找到合適的對象，挖走潛在客戶。
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